La ventaja de estar localizado en un área geográfica determinada que pudiera asegurar una ventaja para competir ya no es tal, dado que la globalización de los mercados permite que la competencia pueda venir desde cualquier parte.
La proliferación de marcas y alternativas ha tenido un crecimiento explosivo. Hoy en día las posibilidades de elección de productos hace que la fidelidad de los consumidores sea un activo cada vez más difícil de asegurar.
Sus expectativas por obtener un producto de calidad y un servicio eficiente se está volviendo cada vez más extrema, haciendo que estos sean menos tolerantes a las fallas en el producto y el servicio.
Hoy en día la tecnología es cada vez más accesible y menos costosa, por lo tanto cualquiera puede imitar un producto o servicio en un tiempo cada vez menor erosionando gran parte de su ventaja competitiva y transformándolo en un comoditie.
En este entorno competitivo, el CRM viene a romper muchos paradigmas del marketing tradicional, ya que mientras este último se enfoca en la participación de mercado, el CRM se concentra en la cuota del cliente, es decir, la participación que tiene el cliente en los ingresos de la empresa. Mientras el marketing tradicional busca llegar al mercado a través de estrategias de producto, precio, promoción y distribución con la esperanza de que tenga la mayor demanda y aceptación posible en el mercado, el CRM busca establecer una relación de aprendizaje con cada cliente para detectar sus necesidades particulares y adaptar los productos y servicios de acuerdo a los requerimientos individuales de cada uno.
Un proyecto CRM exitoso comienza primero con una filosofía de negocios que pueda alinear a la empresa, sus empleados, y sus sistemas alrededor de las necesidades de los consumidores, y lejos del modelo tradicional enfocado en los productos o procesos. Una exitosa implementación de CRM siempre cuenta con el apoyo de la alta dirección e involucra a toda la empresa. La Tecnología es solo un complemento que sirve para apoyar todos estos cambios, no es la solución por si sola.
¿Sirve el CRM para todos los clientes? La respuesta es no, ya que no todos ellos son igualmente importantes. Entonces, ¿Cuáles son los clientes a los cuales se debieran enfocar las iniciativas CRM? Pues en aquellos que son mas rentables para la empresa, es decir, los que sean responsables de la mayor parte de las utilidades de la empresa.
Una vez que se ha logrado diferenciar quienes son sus clientes mas valiosos, el siguiente paso es construir con ellos una relación de aprendizaje que permita detectar sus necesidades particulares y a la vez permita a la empresa aumentar la participación del cliente en las utilidades.
El establecer una relación de aprendizaje con sus clientes mas valiosos implica hacerlos partícipes de las acciones de la empresa para que esta pueda responder a sus necesidades específicas. A medida que esta relación de aprendizaje se va enriqueciendo, es mas fácil para la empresa entregar productos y servicios personalizados y a la vez levanta una barrera para la competencia, porque el iniciar una nueva relación con otra empresa implica que el cliente debe invertir tiempo en enseñar al competidor todo lo que la empresa aprendió de el.
Para lograr una efectiva relación de aprendizaje es necesario utilizar los canales de comunicación en forma adecuada, esto es, gestionar la información recibida en los distintos puntos de contacto de tal forma que pueda ser compartida por todos los departamentos y a la vez dejar que los clientes escojan los canales que prefieren utilizar en cada ocasión de contacto.
Por último no hay que olvidar nunca que el éxito de una estrategia CRM radica en entenderla como una estrategia de negocio y mantener el foco principal en el Cliente y su satisfacción.